当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 阿木侃油：2011年中国润滑油市场分析 作者：余峰 日期：2010-11-23 字体：[大] [中] [小]

    2010年，相对于其他石油石化产品的跌宕起伏，整个润滑油行业显得相对平静。在这一年当中，没有特别有影响力的事件发生，似乎每个企业都在稳步前行，这种平静背后，隐藏着更大的玄机。
    2010年润滑油行业顺应产业调整，大部分企业在产品定位上都做出了相应举措，符合国Ⅲ、国Ⅳ排放标准的中高端产品成为中、大型企业的主要调整对象，各企业的品牌化路线进一步显现，民营油企的区域性策略以及差异化策略进一步巩固并提升，配套企业的品牌化路线及市场策略也更加明朗化……
    
;这种稳健、理性背后，孕育着新的行业变化。
    第一部分润滑油产业的挑战与机遇
    一、润滑油产业发展形势依旧面临复杂多变性
    受油价提升，节能减排，需求拉动等多重因素共振，大部分石油和化工行业产品有望量价齐升，企业开工率明显提升，产业步入景气上升通道。国内成品油价格存在调整可能，石化行业景气指数有望上行。细分品种看，柴油需求增长，供求关系可能趋紧，汽油的供应略显宽松。
    随着原油价格的上涨，节能减排、限电等相关法规及措施的出台和实行，润滑油相关配套产业的运行和运营成本也将大幅度上涨，呈“动态变化”。近3个月来，相关成本都呈现出全面上涨的态势，价格都有不同幅度的上扬，部分成本涨势明显。以上因素都将给润滑油产业带来较大影响，短期内部分产品成本价格水平将保持高位运行，且仍有上升空间。
    尽管2010年第四季度润滑油产业会步入景气上升通道，但是仍必须清醒认识到当前行业面临形势的复杂多变性。
    国内、外市场形势不确定、不稳定因素仍然很多，国际金融危机影响的严重性和全球经济复苏的曲折性不容低估，这些因素均会构成对相关产业发展的制约。
    国内石化行业面临着紧抓国际产业转移的战略机遇，正处于由石化大国加速向石化强国迈进的转轨时期。
    行业企业应继续落实好《石化产业调整和振兴规划》的相关要求，密切跟踪分析形势，着力提高产业发展的质量和效益，增强产业的国际竞争力和可持续发展能力，进一步增强产业的竞争力。
    二、消费强劲，润滑油产业市场前景看好
    2010年国家宏观政策使内需增长从政策推动向市场驱动转变，在应对危机过程中，我国政府实施的诸多刺激消费的政策效果显著。在汽车、家电、家具、旅游等消费热点的带动下，投资增长动力实现市场接替，消费增长依然强劲。
    汽车行业2010年1-10月汽车产销分别达到1462.38万辆和1467.70万辆，分别比去年全年高出83.28万辆和103.22万辆。2010年汽车产销突破1700万辆应该没有多大问题，虽然相关能源及污染条例会对汽车行业设定很多限制，但是随着中国消费者对车市的刚性消费，车市很难被降温下来。中国市场依然是全球最火热的市场，各大汽车制造商在中国市场推出的一系列经济性车型，也将给中国消费者提供更多消费机会，车市成为继房市之后的第二大消费市场。2011年车市销量将还会大幅度增长，这一刚性市场，也将会给润滑油产业带来巨大的发展空间。
    国家内需政策在很大程度上都是用于国家城市基础建设，基础设施建设，将很大程度缓解经济危机对国内市场的影响，扩大内需，将在很大程度上，促进国内基础建设企业的快速发展，而在这一过程，将会拉动工程机械制造业、运输业、建筑业等相关产业的大量需求，而这一需求，将对润滑油产业提供巨大的消费市场。
    　虽然润滑油产业相关成本对其运营有较大影响，但是中国市场的巨大消费，也将给润滑油产业的发展提供更多机会，这也是润滑油产业近几年来，遇到的难得机遇！
    第二部分中国润滑油市场格局变化
    中国润滑油市场到底有多少品牌，到目前为止，还没有一家机构能够提供准确的数据统计。目前的润滑油市场，按企业性质可以划分为外资、国营、民营三类，按品牌可以划分为进口、国字号、洋鬼子、国产四大类，按质量标准可以分为国标和非标两大类。
    今天我们将不按以上类型划分品牌，结合目前的市场态势以及未来行业发展趋势，中国润滑油市场应该形成四股势力，并且各有千秋，相互制衡。
    第一股势力：美孚、壳牌为首的国际品牌阵营
    在中国市场行销多年，具备影响力和竞争力的品牌首选美孚和壳牌。
    目前国内高端汽车品牌、重型运输车辆、工程设备的进口基本上都来自欧美发达国家。这些企业之间的强强联合，使得中国润滑油的高端市场几乎被国际品牌所垄断。目前美孚和壳牌在中国市场的影响力和竞争地位还没有哪家企业真正有实力可以撼动。
    国际阵营中还有一些品牌如嘉实多、埃索、道达尔、SK、BP、福斯、加德士、埃尔夫、康菲、马石油等品牌，其中有部分品牌在一些特殊领域还做的不错，拥有自己专业的拓展团队和服务团队，有些品牌可能已经退出中国市场，从总体上来看，国际品牌中的二线、三线品牌在中国市场并没有形成太大影响力，在中国市场的实际运作中也并没有建立值得称道的骄人业绩。这类势力是否在后期的市场竞争中形成新的势力，还需观望。
    第二股势力：昆仑、长城为首的国字号阵营
    长城、昆仑，国字号品牌，也是中国市场最具竞争实力的品牌。
    中石油在没有推出昆仑品牌之前，曾尝试推出“火炬”这个品牌，但是由于体制原因，各润滑油公司表面响应，却没有实际行动，最后不了了之。而在2004年整合旗下九个品牌，将品牌统一为宝石花-昆仑，虽然很多业内人士，对此评价各异，但是整合昆仑是中石油品牌化路线迈出的成功一步。在没有整合前，中石油旗下共有九个润滑油品牌，在中国市场都已经做到了一定的知名度，比如飞天、七星、大庆、天山，他们都在某个地区或某一类油品上获得了较大的成功。但由于力量分散，没有统一的品牌形象，也没有统一的研发与管理，促使9个品牌并没有形成很强的合力，市场发展处于停滞不前的状态。而这种整合在某种程度上确实提升了品牌竞争力和整体战略的张力。
    长城在实际的市场发展中也逐步形成了独特的品牌文化及着眼全球的经营发展战略，加快海外市场开发，并推出“SINOPEC”润滑油作为国际市场开发的品牌，着力塑造中国石化润滑油“高科技、高品质、国际化”的品牌形象。旗下系列产品也已通过戴母勒-克莱斯勒、大众、奔驰、沃尔沃、MAN等世界著名制造商的技术认证，成为中国一汽、二汽集团、上海通用、上海大众、奇瑞、宝钢等大型集团公司首选专用油品。2008年，公司与东风日产、中远集团建立了战略合作关系，并正式成为北京奔驰发动机油供应商。　
    中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络，也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。而在社会市场的实际运作中，市场价格透明、渠道模式过于复杂、区域保护力度不够、中低档产品过于集中，市场窜货、假货问题，渠道参与者利润不高，也是其发展的软肋。虽然这两家企业拥有竞争最有利的资源优势，但其市场还是面临着高端吃紧、现有市场遭民营阵营蚕食的两难局面。树立民族品牌，走国际化路线，国字号品牌的发展还是任道重远。
    中石化、中石油的市场研究机构，在国内研究领域还是比较领先和超前的，也是值得认同和称赞的。很多研究报告非常具有价值，也具备实操性，但是为什么在实际的市场运作中，表现不佳，其根本还是由国有企业的体制或运行机制所决定的。但是任何一家企业的革新和成长，都是需要时间的，随着后期的不断推进，其发展前景还是可以预见的。
    第三股势力：玉柴、潍柴为首的主机厂润滑油品牌阵营
    玉柴作为中国最大的内燃机生产商，从2005年121亿元的销售规模，到2010年提前两个月完成300亿元的经营业绩。
    玉柴润滑油是其旗下汽车化工业务板块的龙头企业，玉柴润滑油也是国内唯一的由主机厂打造的润滑油品牌。玉柴目前除了北海及重庆两个已投产的基地，2010年大连生产基地已经动工，总投资1.7亿元，占地4.3万平方米。玉柴预计还将在华东等地区设生产基地，以提高润滑油产能，至2015年，销售量将达到15万吨。
    从以上的发展势头来看，我们不难看出，玉柴正逐渐从配套产品走向品牌化、规模化，其发展目标已不单单是停留在配套市场的老大。虽然业内对玉柴的运作评价各异，但我们可以设想，就按目前的发展态势，玉柴随着其集团业务的不断提升，玉柴润滑油的市场份额也将是一个可以小视的数字，如果玉柴推行主机厂润滑油品牌和社会化品牌，双品牌并行，很可能发展成为润滑油行业的新一个“巨无霸”。
    玉柴在业内主机厂润滑油品牌发展较具规模和影响力，并自建生产基地的品牌代表，他的成功经验，将会影响很多主机厂品牌。潍柴这几年在市场上也是不断推出新品，对其润滑油经营也不断调整；还有东风、中国重汽、陕汽等等主机厂品牌，随着产业链的不断延伸，其润滑油品牌也有可能会相继规模化、品牌化。
    主机厂品牌，将会在未来几年快速发展，其市场竞争力实力并不亚于长城、昆仑，这一股势力的形成，将对行业的格局变化起到举足轻重的作用。
    第四股势力：青岛康普顿、南京龙蟠、西安佳润、无锡路路达等地方性品牌阵营
    中国民营油企在市场竞争中的现状是上有“石油双雄”，左站“进口虎”，右踞“山寨狮”，虽然民营油企的生存和市场环境非常严峻，但中国民营油企依旧是中国润滑油市场最有生命力和活力的竞争者。
    市场永远是对有心者，进取者，真正的市场竞争者留有机会的，中国民营油企在不断的市场竞争中，不断突破瓶颈，寻求和自建着自身的发展之路。2010年中国民营油企应该是有众多收获的一年，很多民营油企进行了自身经营的革新、战略的调整、差异化的尝试，从多个方面看，民营油企的发展空间都是有很大提升空间的。
    以前很多民营油企志在全国市场，现在民营油企的经营相对前几年，理性和稳健了许多，大品牌实现渠道扁平化策略，中国民营品牌开始舍弃模仿，开始实施区域精耕细作策略，这两个策略其实有很大的制衡性。扁平化是大品牌依靠消费者拉动渠道的模式，但是其中经营环节的利润不断压减，渠道权限不断压缩，很多渠道参与者不愿沦为“搬运工”；精耕细作正好可以攻其软肋，严格的区域保护，在有限市场进行细作，具备形成核心市场。中国民营油企在区域性市场的运作能力，还是非常有优势的，各地诸侯，在未来几年内如果不断深化这种政策，将会在局部市场中赢得主动权，同时也会给“石油双雄”，制造更多“碉堡”，易守难攻、长期的蚕食是很可怕的。
    中国民营油企的外部环境也在不断朝着有利方向发展，对于形成规模经济的民营油企，后面的上升空间还在不断拓宽。国Ⅲ、国Ⅳ排放标准的连续推行，润滑油正经历着从低端过渡中高端的演变，也将给规模领先的民营润滑油企业制造机遇。“石油双雄”的最大优势是其拥有价格低廉的Ⅰ类基础油，使其低端润滑油成品的价格在同类产品中最低。同时，“石油双雄”控制基础油供应，使国内民营润滑油企业一直处于竞争的劣势。
    “石油双雄”的Ⅱ、Ⅲ类基础油产量仅仅占其基础油总产量的10%，这使得他们的低价格、消耗资源的做法不可持续。其未来的唯一选择便是从国外进口Ⅱ、Ⅲ类基础油资源，用于高档润滑油的生产。自行生产Ⅱ、Ⅲ类基础油，“石油双雄”还需要更长时间，同时“石油双雄”在CH-4、SJ及以上级别的市场销售，是远远不及这些民营企业的，其市场价格并不太具备竞争优势。国Ⅲ、国Ⅳ时代的相继来临，各企业在Ⅱ、Ⅲ类的基础油的需求量将大大增加，其优势将不太明显。
     第三部分2011年中国润滑油市场销售趋势分析
    2011年将是中国润滑油市场值得看好的一个年份，从相关发展迹象来看，行业整体销售业绩还将有大幅度增长，虽然整个产业还存在着许多不稳定因素，但是其市场发展整体环境还是不错的，如何适应新的市场变化、突破发展瓶颈，也将是我们新的关注点。
    一、国内市场销售稳步增长
    随着国家宏观政策的拉动，国家相关排放标准的出台，汽车化工业以及机械设备制造业的快速发展，润滑油的整体销售趋势是强劲的。
    1、中高端产品销售势头尤为强劲
    国Ⅲ、国Ⅳ排放标准，已经让汽车产业全面完成了升级，2011年国Ⅲ、国
    Ⅳ环保车型，经济型车型各大汽车制造厂之间的竞争将会非常激烈。同时润滑油产业的相关对应产品的开发和营销也将进入“高峰期”，各润滑油厂商在这一系列油品的争夺也会空前激烈。从整体发展趋势上看，SJ、CH-4级，及其以上油品的销售将会大幅度提升。
    2、低档产品销售趋势开始调整
    低档产品，可能在部分企业的销售比重中还占有较大比重，但是整体在低档产品的销售产品线以及销售策略将有大幅度调整，低档产品的销售量将随着时间的推移逐渐减少。
    由于部分地区的政策调控、渠道经营者的经营调整、新品推广策略、渠道模式变化等等，都将对低档产品的市场形成影响，毕竟在这一市场的成功，并不代表在后期的市场就拥有优势。
    3、差异化产品将成为部分企业新的增长点
    国家宏观政策以及相关法规的出台，在很大程度上刺激了基础建设的蓬勃发展，工程机械专用油的产品将会更加细化，地方品牌在区域性市场竞争中将会加大这一系列产品的推广力度；同时一些差异化产品如出租车专用油、煤矿专用油、油田专用油等代表企业属性的差异化产品将层出不穷，根据各企业的发展情况，差异化产品将成为部分民营油企新的增长点。
    4、高质量营销策划将助推业绩上升
    润滑油行业在营销策划上是起步较晚的一个行业，也是目前很多企业缺少的，但总体来说，整体策划能力还在不断提升。随着近几年行业营销水平的整体提升，润滑油营销通病将有所缓解，各厂商将会根据自己的定位，设计出更加有实际运作价值，真正推动自身渠道发展的策划案，将会促进一部分市场及企业的快速发展。这一点也将是未来几年较值得关注的看点，也将会对企业的人力资源以及运作提出更高要求。
    二、国内市场润滑油品牌竞争将更加激烈
    1、优势品牌成为市场的亮点
    一些具有优势的主机厂品牌、民营品牌经过近些年的发展，日益成熟和壮大，逐渐成为某些领域或地方性的强势品牌，也成为2011年润滑油市场的亮点，如主机厂品牌玉柴、防冻液品牌蓝星、刹车液及配套品牌莱克、特种油品牌卡松、油田品牌佳润等等。
    2、产品日益丰富，品牌增多，市场竞争更加激烈
    中国润滑油从来就不缺少牌子，但缺少真正的品牌。2011年各大厂商在不断加强自身品牌建设的同时，常规产品的竞争将会更加激烈。重新打造品牌的规模型企业不会有太多增加，而OEM品牌在未来几年中会有很大变化，OEM品牌随着行业发展，将不会是被压制的品牌，随着其专业营销水平及模式的提升，这类品牌也将会快速发展，同时部分山寨企业的重新定位，将会令后面的品牌有所增加，产品日益丰富。
    3、汽机油市场外资品牌比重明显上升
    随着汽车制造业的快速增长，特别是家用小轿车的快速增长，在2011年将刺激汽机油市场销售量的攀升，但由于中国消费者的品牌消费理念、以及维修保养期限制等因素，外资品牌在汽机油市场的比重相对2010年还将增加。
    4、国际品牌占据中高端市场
    目前，我国的高端润滑油市场还是被强势外资品牌占领，国产品牌正逐渐由中端向中高端迈进。
    三、2011年润滑油市场值得关注的问题
    2010年是相对平静的一年，行业的内在变化还是较大的，2011年中国润滑油市场值得我们关注的还有以下几点。
    1、外商投资审批权的下方，是否会对润滑油产生影响
    发改外资〔2010〕914号外商投资政策的出台，国家外商投资审批权的下放，
    将从某种程度上鼓励外资投向高端制造业、高新技术产业、现代服务业、新能源和节能环保产业，促进外商投资使用新技术、新工艺、新材料、新设备，改造和提升传统产业。这一政策是否会对润滑油产业形成影响，还很难说。
    中国润滑油市场是否会有新的进入者，是值得关注的。
    2、国际品牌的运作模式对国内润滑油市场产生的影响
    目前国内润滑油品牌从设计、营销、快速反应等能力上看，都还缺乏与国际巨头竞争的实力。山寨时代是中国润滑油高速模仿的时代，但是时过境迁，国内润滑油品牌在新的市场竞争中，可能不再会模仿其设计了，而是在营销和快速反应等经营创新能力上将会有所突破。新一轮的品牌提升，将改善国内润滑油品牌的经营方式，加快国内油企向品牌经营转型，提升市场竞争力。
    国内润滑油品牌的整体能力提升，这一点是值得期待的。
    3、新一轮的市场竞争，将会促进哪些企业成为行业黑马
    中国润滑油市场从来不缺乏勇者，离统一2006年合资过后，已经快五年时间了，新的市场竞争是否会形成新的市场格局呢？又会有多少企业在这场竞争中脱颖而出呢？
    让市场竞争来的更加猛烈些吧！希望我们能够看到新的行业黑马出现！
     有人的地方就有江湖，何况市场竞争。或者仗剑天涯，或者得一隅偏安，中国润滑油市场江湖纷争，愈演愈凶！
    


余峰，笔名阿木侃油，润滑油营销职业经理人，2004年开始从事润滑油行业营销和企业管理工作，对润滑油企业营销战略、品牌推广、团队建设、经销商管理有着独到的看法，现任某知名企业营销公司负责人，发表多篇行业观察、经销商发展、团队建设等实战营销方面的文章.其营销理念是：简单、高效，目前是“润滑油资讯网”、“润滑油招商网”、“润滑油百克网”、“润滑油商情网”、“中国润滑油代理商网”、“设备润滑油网”、“中国润滑油信息网”、《汽车维修杂志》、《代理商》杂志等行业专业媒体的特约撰稿人，迄今已经发表多篇文章，对行业有着很好的参考作用。 邮箱：yufeng118@126.com